Ablauf

Das Deutsche Zentrum für Medizinmarketing hat in der Vergangenheit zahlreiche Befragungen durchgeführt. Hierbei hat es sich als essentiell erwiesen, die Datenerhebung gründlich zu planen. In dieser ersten Phase werden nicht nur die Teilnehmer ausgewählt; gleichzeitig werden außerdem die Ziele der Befragung formuliert und klar definiert. Außerdem sollten wichtige und hilfreiche Personenkreise, wie z.B. der Betriebsrat, rechtzeitig involviert werden. Wird die Befragung durch das Qualitätsmanagement initiiert, sollten bereits zu Beginn konkrete Vorschläge für ihre Umsetzung gemacht werden. Gerade hierbei sollte unbedingt beachtet werden, dass der Aufwand, Marketingaspekte ebenfalls in die QM-Befragung zu integrieren, nur gering ist; der Nutzen ist jedoch gewaltig. Hierfür müssen die Anforderungen des Qualitätsmanagements möglichst frühzeitig mit denen des Marketings kombiniert werden, um die Ergebnisse auch für weitere Geschäftsbereiche nutzen zu können. Ist das Ziel erst einmal klar abgesteckt, kann damit begonnen werden, die Fragen entsprechend zu formulieren.

Professionalität und wissenschaftliche Durchführung

Unsere Mitarbeiter garantieren mit ihrer langjährigen Erfahrung und Qualifikation für die professionelle und effektive Durchführung einer Befragung und schließen sie mit aussagekräftigen und wissenschaftlich fundierten Ergebnissen ab. Denn eine mangelhaft durchgeführte Befragung ist nicht nur überflüssig, sondern verschwendet auch Zeit und Geld. Folgende Probleme treten bei Befragungen häufig auf:

  • Ergebnisse sind nicht repräsentativ und verleiten zu falschen Aussagen und Fehlentscheidungen
  • Ergebnisse werden falsch interpretiert
  • gemessene Unterschiede oder Werte sind statistisch nicht signifikant und verleiten zu falschen Aussagen
  • Teilnehmer: Wer wurde befragt? Wie viele wurden befragt? Reicht die Anzahl aus? Anhand welcher Kriterien wurden die Teilnehmer ausgewählt?
  • bei komplexen, internen Systemen: Statisitiker sind oft besser in der Lage, Umfragen objektiv durchzuführen und zu bewerten, zumal sie interne Strukturen als Außenstehende besser durchschauen können und nicht in interne Angelegenheiten involviert sind

Anonymität

Die Anonymität bei jeder Umfrage zu wahren, ist eines der wichtigsten Prinzipien des Heidelberger Instituts. Dies beinhaltet ebenfalls, dass Detail-Ergebnisse von sehr kleinen Abteilungen ausgeblendet werden, um keine Rückschlüsse auf deren Teilnehmer zuzulassen. Beim Benchmarking werden Daten nur anonym weiterverwendet.

Unabhängigkeit

Marktforschung ist ein wichtiges Instrument in den Bereichen Absatz, Verkauf und Marketing. Als unabhängiges Institut stehen uns im Vergleich zu internen Abteilungen einer Klinik mehr Möglichkeiten der Probandenbefragung zur Verfügung. Darüber hinaus arbeiten wir eng mit verschiedenen Hochschulen zusammen. Bei Befragungen im Kundenauftrag betonen wir unsere Neutralität gegenüber den Probanden. Die meisten Befragungen im Auftrag von Ärzten und Niedergelassenen werden anonym durchgeführt.

Fragebogendesign

Die individuelle Gestaltung des Fragebogens ist von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Sie hat häufig einen massiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Professionalität in der Durchführung und auf die Motivation der Teilnehmer. Ein »Fragebogen von der Stange« vermittelt einen Eindruck flüchtiger Vorbereitung und unzureichender Auseinandersetzung mit der Thematik. Da jede Befragung individuell ist – je nach Auftraggeber oder Zielgruppe – sollte sich dies auch in den entsprechenden Fragebögen widerspiegeln.
Bei zahlreichen Befragungen durch das Deutsche Zentrum für Medizinmarketing hat sich außerdem gezeigt, dass zu lange und komplizierte Fragebögen gar nicht oder nur unzureichend beantwortet werden. Es ist also sinnvoller, den Fragenkatalog zu reduzieren, um im Gegenzug dafür die Qualität der Daten zu erhöhen. Umfassendere Befragungen sollten sinnvollerweise auf zwei oder mehr Fragebögen aufgeteilt werden. Die Fragebögen sollten einfach gehalten sein und den Umfang von 1-2 DIN A4 Seiten nicht übersteigen. Um objektive Ergebnisse zu erhalten, eignet sich die Durchführung einer anonymen Befragung. Möchten Sie dennoch einen umfassende Untersuchung durchführen, empfiehlt sich die Befragung in Form von Interviews. Hierbei ist die Abbruchquote wesentlich geringer, da der Interviewer einen motivierenden Einfluss auf den Probanden hat.

Frage-Methodik

In nahezu allen wissenschaftlichen Gebieten basiert die Vielzahl der Informationen auf empirischen Untersuchungen. Am Deutschen Zentrum für Medizinmarketing werden in den meisten Fällen folgende Formen von Fragebögen als Instrumente eingesetzt: persönliche bzw. telefonische Interviews oder Versand per Post, E-Mail oder Fax. Die Zuverlässigkeit der Daten und die Teilnahmequote hängen von multiplen Faktoren ab.

Die Fragen an sich müssen standardisiert und unter bestimmten Zielvorgaben präzise formuliert sein. Fragen wie „Wie bewerten Sie die Freundlichkeit des Personals?" sind beispielsweise ungenau, wenn nicht danach gefragt wird, welches Personal gemeint ist.
Untersuchungen haben auch gezeigt, dass Probanden Personen, Dienstleistungen oder Produkte angemessener beurteilen, wenn die Bewertung auf vielen Dimensionen beruht. Je mehr Fragen zu einer medizinischen Dienstleistungen oder einem Produkt vorliegen, desto mehr wird den Probanden bewusst, dass hier negative wie positive Eigenschaften vorliegen, sie entwickeln also ein differenzierteres Bild davon.
Außerdem sollte die Fragenabfolge durchdacht sein, da sie das Antwortverhalten beeinflusst. So kann eine vorausgegangene Frage die darauf folgende beeinflussen – ein Effekt, der je nach Bedarf bewusst vermieden oder hergestellt werden kann. Steht die Frage nach dem Personal am Empfang z.B. vor der Frage nach dem Pflegepersonal, kann der Patient sofort einen direkten Vergleich ziehen und eine entsprechende Bewertung abgeben.

Das Konzept FRIDA

Um eine hohe Beteiligungsquote zu erreichen, haben wir in Kooperation mit mehreren Hochschulen aus Baden-Württemberg in mehrjähriger Forschungsarbeit die »FRIDA-Methode« entwickelt. Sie definiert, wie eine Befragung aufgebaut sein muss, damit möglichst viele Probanden an der Studie teilnehmen.

  • F - Forschungsbezogen [formal]
    Die Studie muss ein vorgegebenes Forschungsziel besitzen, das den Probanden offengelegt wird; es gilt also, eine wissenschaftliche Fragestellung zu formulieren.
  • R- Reduziert [reduced]
    Die Befragung ist auf das Wesentliche zu beschränken. Daten, die nicht gebraucht werden, sollten auch nicht erhoben werden.
  • I - Interessant [interesting]
    Die Studie muss bei den Befragten ein gewisses Interesse wecken und sie neugierig machen. Vorteile und Nutzen für die Teilnehmer sollten dargelegt werden.
  • D - Direkt [direct]
    Die Befragten müssen direkt angesprochen werden; hierzu sind personalisierte Anschreiben notwendig. Ein Fragebogen darf jedoch niemals einen Namen enthalten (vgl. Anonym).
  • A - Anonym [anonymous]
    Daten sind namenlos zu erheben; auch Zifferncodes sind zu unterlassen, da sie häufig misstrauisch machen.

Dateneingabe in statistische Programme

Die Datenerhebung hängt stark von der zu befragenden Zielgruppe und den Zielen der Befragung ab. So kann die Datenerhebung entweder kontinuierlich, in Intervallen oder auch nur einmalig an einem Stichtag erfolgen. Nach der Planungsphase und Fragebogengestaltung kann eine Befragung sowohl online, als auch per Fax, Telefon, E-Mail oder Post durchgeführt werden. Die Kontaktpersonen werden dabei zufällig ausgewählt.
Die Rückgabe der Fragebögen kann auf demselben Weg erfolgen, alternativ können z.B. auch Sammelboxen aufgestellt werden. Die Rücklaufquote ist unterschiedlich, bei einer kontinuierlichen Patientenumfrage beträgt sie beispielsweise 15-25%. Allerdings liegt wie bei allen Befragungen nicht die Quantität, sondern die Qualität der Befragung im Vordergrund, solange das Ergebnis repräsentativ bleibt.

Die erste Datenerfassung kann bereits während der Datenerhebung erfolgen. Diese Arbeit ist nicht zu unterschätzen, denn die Antworten müssen standardisiert werden. Freitexte lassen Interpretationsspielraum offen, oft ist auch die Vollständigkeit der Daten nicht gegeben. Für all diese Probleme ist qualifiziertes Personal notwendig.

Wissenschaftliche Auswertung von Umfragedaten

Nach der Datenerfassung erfolgt die Überprüfung der Daten anhand von Stichproben. Die Daten werden anschließend über Algorithmen im Datenbankprogramm elektronisch auf ihre Stimmigkeit geprüft, logische Fehler werden dabei erkannt und können somit direkt korrigiert werden. Abschließend werden die Daten in ein Statistikprogramm wie SAS oder JMP übertragen.

Nur Profis analysieren richtig

Die Auswertung selbst wird von qualifizierten Mitarbeitern auf hohem wissenschaftlichen Niveau vorgenommen; nur sie können eine professionelle Durchführung und die Erlangung aussagekräftiger und verwertbarer Ergebnisse gewährleisten. Wer lediglich Stimmen in der Tabellenkalkulation auszählt und in ein ansprechendes, aber nichtssagendes Diagramm packt, macht nicht nur einiges falsch – die gesamte Befragung wird hiermit überflüssig. Bevor Ergebnisse oder Vergleichswerte präsentiert werden können, muss zunächst geprüft werden, ob statistisch signifikante Unterschiede überhaupt vorliegen. In den meisten Auswertungen wird dieser Bereich nämlich unterschlagen und es werden Interpretationen der Ergebnisse präsentiert, die statistisch einfach nicht haltbar sind.

Hierzu ein Beispiel: »Das Pflegepersonal von Station 1 ist mit 97,4% kompetenter als das von Station 2 mit nur 93,9%«. Diese Aussage ist so nicht haltbar, wenn nicht vorher überprüft worden ist, ob es sich hierbei um einen statistisch signifikanten Unterschied handelt. Bei kleinen Fallzahlen mit nur 10-15 Befragten ist dies meist nicht der Fall. Derartige Vergleiche sind nur zulässig, wenn sie auf ihre Signifikanz hin geprüft worden sind. So kann ein Auftraggeber sich auch sicher sein, dass es sich nicht um ein rein zufälliges Ergebnis handelt, sondern um wissenschaftlich belegte (oder widerlegte) Tatsachen. Darüber hinaus wirft dieses Beispiel auch die Frage nach der Repräsentativität des Ergebnisses auf. Ist die Teilnehmerquote hoch genug, um eine repräsentative Aussage formulieren zu können? Sind die Befragten überhaupt in der Position, ein repräsentatives Ergebnis zu liefern? Sind sie in dem zu befragenden Personenkreis auch randomisiert ausgewählt worden oder wurden noch weitere Auswahlkriterien benutzt, die das Ergebnis eventuell verfälschen? Hierbei ist ohne die Unterstützung eines professionellen Statistikers letztendlich kein valider Bericht möglich. Deshalb bestehen unsere Berichte nicht aus nichtssagenden oder gar falschen Diagrammen und Tabellen, wie es bei vielen anderen der Fall ist. Vielmehr liefern wir wissenschaftlich fundierte, geprüfte und vor allem weiterverwertbare Ergebnisse mit signifikanten und repräsentativen Aussagen.

Ergebnispräsentation

Die Ergebnisse unseres Arbeitsaufwandes ansprechend zu präsentieren, ist uns ein besonderes Anliegen. Leider gestaltet sich die Präsentation der Ergebnisse häufig lieblos und langweilig, sie hinterlässt beim Betrachter häufig einen negativen und demotivierenden Eindruck.

Ergebnisse anschaulich und spannend präsentieren

Daher arbeiten größere Häuser häufig mit einer Werbeagentur zusammen, um ihre Berichte dem Inhalt und Arbeitsaufwand entsprechend wirken zu lassen. Gleiches gilt für die Präsentation, die von einer Werbeagentur gestaltet wird und mit Grafiken und Bildern die Inhalte kompetent transportieren kann. Dabei gehen Berichte und Präsentationen Hand in Hand. Während sich eine Präsentation meist auf das Wesentliche beschränkt, kann der Bericht detailliertere Aussagen treffen und die Präsentation mit übersichtlichen Diagrammen untermauern. Eine bloße Aneinanderreihung von Tabellen ist hier nur wenig hilfreich. In manchen Fällen mag es sich auch als sinnvoll erweisen, alle Details der statistischen Auswertung in einem Anhang abzulegen. Die eigene Abteilung für Kreativarbeiten am Deutschen Zentrum für Medizinmarketing erstellt die Berichte so, dass Sie und Ihr Unternehmen oder medizinische Einrichtung professionell herüberkommen.

Online-Befragungen

Die ersten Online-Befragungen wurden vom Zentrum bereits 1998 durchgeführt, als es noch an einen Forschungsbereich der Universität Heidelberg angegliedert war. Im Laufe der Jahre wurden über 100.000, aus nahezu allen Nationen dieser Erde, stammende Probanden befragt. Hierzu stellt das Deutsche Zentrum für Medizinmarketing sämtliche Instrumente gerne zur Verfügung. Natürlich können wir einen Fragebogen auch in Ihren Online-Auftritt integrieren. Testen Sie unser Online-Umfragesystem und lassen Sie sich von uns per Mail einen Zugang zusenden.